Блаже Аризанов: Брендот Македонија е уништен

Муабетот започна за време на една бизнис средба во кафуле во Талин. Разновидна група од сите страни на светот. Еден по еден се претставија луѓето и дојде и мојот ред.
Се претставив како Благојчо од Борисово дека сум Македонец и така натаму. Одма се разбуричкаа луѓето, ги возбуди фактот што доаѓам од ова земја спрема која очигледно повеќето имаат топли и егзотични перцепции.

– Ама нели е сега земјата Северна Македонија?

Не, реков. Не ако ме прашуваш мене. Идам од Македонија, мислам дека пред малку го потенцирав тоа. Како функционира тоа, ме праша личноста?

Епа според Преспанскиот договор предвидена е клаузула дека и покрај промената на името, народот во неа сепак останува Македонски односно нели си ја има де факто слободата да се нарекува себеси како сака.

…. му го објаснив тоа а во позадина се слушав самиот себеси и сфатив колку всушност звучам патетично. Зарем случајна личност од било каде во светот би требало да биде запознаена со поедините одредби на договорот за промена на име на една случајна земја?

Типот ме гледаше бледо небаре не му имаше ова многу смисла.

Сценариото постојано се повторува кога и да седнам во група. Ааау, Македонија, ама чекај нели сега има ново име, Северна Македонија или така нешто. И ми стана јасно. Додека договорот вака или онака ни го дава правото на само определување, од бренд перспектива предизвика тотална забуна низ остатокот на светот.

А од каква полза е правото на внатрешно само определување на грст луѓе кога кај другите 7 милијарда луѓе предизвикува забуна?

Земјата Македонија го смени своето име во Северна Македонија. Но што со брендот Македонија?

Краток одговор – Брендот Македонија е уништен.

Потонат во вода засекогаш со милионите долари кои досега беа потрошени во изградба на тој бренд.

Брендот не е правна туку перцептивна, ментална категорија и поради тоа не е ни потребно да уништиш одреден бренд во вистинска смисла на зборот. Доволно е само да предизвикаш забуна, да го поматиш неговото перцептивно присуство.

Глобалните компании ширум светот трошат милиони долари за една толку едноставна вежба како што е дефинирање на името на брендот.

Бренд консалтингот е индустрија која вреди милијарди долари. За тоа колку е битен брендот зборува и фактот што во последните 20 години за прв пат во историјата, брендот станува сметководствена категорија односно додатна форма на капитал, на имот кој дополнително ја зголемува вредноста на компанијата.

Која е највредната имотна категорија на Најк. Токму брендот. Компанијат Најк денес е составена од само еден оддел – Маркетинг одделот. Сите производни, дистрибутивни и финансови операции се доделени на кооперанти, независни фирми.

Kолку само утки може да се направат околу брендингот посочува и примерот со најголемата компанија во светот – Епл (Apple). Apple има повеќе производи во своето портфолио и поради тоа е битно да воспостави прецизна архитектура и хиерархија, што е главниот бренд (Apple) што е супбрендот (Мас) итн. Проблемите настанаа кога Apple реши да ја додаде наставката “i” пред своите подбрендови.

Ова не беше проблем кога Мас стана iMac бидејќи зборчето Маc веќе поседуваше brand equity. Но потоа Apple ја додаде кованицата “i” и на друг свој потбренд – “Pod” односно iPod. За разлика од Мас којшто веќе беше бренд сам за себе, ова не беше случајот со Pod. Што е Pod? Никој не знае.

И сега проблемот стана евидентен кога пред термин кој нема инјектирано никакво значење му се додава и буква од азбуката. Колосалната грешка на Apple беше што стави премногу акцент на “i”, го придодаде на сите свои подбрендови. А не можеш да регистрираш буква од азбуката како трговска марка нели? Буквите од азбуката се во универзална сопственост на сите нас, не можеш да регистрираш буква како интелектуална сопственост и да ја забраниш употребата на таа буква.

Токму затоа Apple се изложи на огромна ранливост. Колку повеќе долари пумпаше во “i” категоријата толку повеќе други брендови можеа слободно да го искористат тој ефект и да ја придодадат буквата “i” во своите брендови и да се прикачат на огромната репутација на “i”бренд категоријата без да никој да биде во можност да ги спречи. Гледаме сега колку само скапа грешка може да биде една обична буква кога станува збор за бренд? Што да речеме кога во прашање е цел збор? Што е централната порака? Брендот стана најбитна имотна категорија. Зошто?

Бидејќи светот го движат фикциите, приказните. А никогаш во историјата немало поповолен период за бизнис со фикции бидејќи денес живееме во ера на индивидуалноста, на индивидуализиран консумеризам каде секој е охрабрен да биде свој, уникатен. Со толкава потреба за индивидуализам, потребата за приказни, за имиџи никогаш не била поголема, по лукративна.

Затоа промената на името во Северна Македонија претставува извонредно лоша бизнис зделка. Додека истата можеби ќе продуцира грст среќни правници и политичари, остатокот од светот трајно го губи брендот Македонија сосе целиот brand equity што го има акумулирано тој уникатен термин.

Грција негодуваше поради тоа што нејзиниот северен сосед се нарекуваше Македонија, но од своја страна не стави ни евро во промоција на терминот Македонија за кои вели дека постои во нејзините географски граници.

Ќе ни ги врати ли сега Грција парите кои нашава земја ги потроши во промоција на брендот “Македонија” ширум светот?

Што уствари е сега Македонија во очите на странскиот посетител? Никој повеќе не знае. Порано беше Македонија и зборот како таков се користеше на само едно место, на географска локација а таа Македонија си имаше свој бренд идентитет каков-таков преку приказните за Александар Македонски на пример. И таквата приказна од своја страна привлекуваше разно разни форми на капитал. Сега е Северна Македонија. Сега имаме потенцирање. Сега имаме дополнителна комплексност.

Пази, не зборуваме за Нешто-Македонија туку Северна-Нешто. Прашајте кој било способен бренд консултант и ќе ви рече дека брендот составен од две имиња од кое првото е генеричко е ужасно лоша бренд стратегија односно стратегија за именување. И покрај тоа што повторно се среќава терминот “Македонија”, она што следува прво е терминот “Северна”, што е генерички збор, универзален, во ничија сопственост.

Никој колку-толку способен бренд менаџер ни во своите најлуди кошмари не би прикачил име од два збора на својот бренд од кој првиот збор е генерички. Од бренд перспектива Република Македонија (Скопје) на пример би претставувал далеку подобра алтернатива.

Кои се последиците? Како што реков погоре Македонија сега го губи својот brand equity и милионите долари кои ги содржеше во перцептивна вредност. Брендот Македонија имаше своја приказна но сега Северна Македонија нема ништо. Никаква приказна.

А без приказна, без наратив странскиот посетител не би можел да пројави иницијален интерес за оваа земја – освен реткиот хипи патник возбуден од можноста да посети една ново создадена земја. Ова е една огромна трошочна ставка, една огромна финансиска загуба само за да се задоволат грст правни клаузули за која сум речиси сигурен дека нашите владини планери речиси и да немаа помислено кога го реализираа овој потег. За да се задоволат стотина луѓе, изгубија милијарди.

Светот ја изгуби приказната за Македонија. А кога немаме приказна во очите на другите а впрочем и во сопствените немаме ништо.

Блаже Аризанов

Please follow and like us:
0
error: Content is protected !!